Dopamine of Purpose (Dutch)
We gaan de komende tijd wat vaker marketeers interviewen. Niet de personen die perfect uitvoeren wat hun werkgevers willen, maar de denkers, de strategen, mensen die het verschil maken. We beginnen met René Repko, voormalig marketingbaas bij - onder meer -HEMA, Action en Rituals en nu onderweg naar de volgende uitdaging. 'Online en offline doen vaak lelijk tegen elkaar - alsof de andere partij IS is - maar het is een samenspel'.
We horen marketeers zo weinig en dat terwijl er voldoende onderwerpen zijn waar ze zich druk om kunnen maken. Bijvoorbeeld de ontwikkeling dat bedrijven zich wat meer moeten bezighouden met 'de purpose'. Of neem het gebrek aan transparantie in de online advertisingwereld, ook een goed onderwerp. Want het zijn uiteindelijk toch de marketeers die veel te veel geld betalen voor al die fake views en bots?
We vreesden wel een beetje voor het 'voetbalanalistensyndroom' onder marketeers. Altijd goede teksten paraat in de wandelgangen, maar in de publiciteit is het voorzichtigheid troef. Voor de kenners; marketeers doen nog wel eens een 'Ziggootje'. En daarom gaan we op zoek naar de Johan Derksens onder marketeers, mensen die niet bang zijn om iets te zeggen, die niet teveel de verantwoorde teksten van de CEO herhalen en zo kwamen we uit bij René Repko voor het eerste deel. Internationale topmarketingfuncties gehad bij HEMA, Rituals en Action, maar nu even op zoek naar de volgende uitdagingen dus vrij om te spreken.
In de marketingwereld gaat het over twee grote thema's, de transparantie van de inzet van online en offline media én purpose marketing. Om met het eerste te beginnen; denk je dat adverteerders beter moeten weten waarvoor ze betalen?
,,Eerst hadden we de oude wereld waarin 50 procent van je budget in een onbekend gat verdween, maar dat had je nog iets van checks and balances. Maar in de nieuwe wereld van online advertising blijkt het dus ook niet zo doorzichtig te zijn.''
Wat heb je zelf daarin meegemaakt?
,,Ik zette mijn kaarten in op de juiste partners die vervolgens de middeleninzet regisseerden. Je kan je daar ook neurotisch bovenopen zitten, maar je moet dat vertrouwen geven.''
'Ik heb bij Action gezien dat de effecten van online advertising op offline traffic echt substantieel zijn'
Denk jij dat online advertising het helemaal gaat overnemen van klassieke vormen van reclame?
,,Wat ik heb gezien bij Action is dat de effecten van online advertising op offline traffic echt substantieel zijn. Natuurlijk moet je altijd kritisch naar die data kijken, maar er zijn echt enorme stappen gemaakt waarbij je kan concluderen: het werkt echt. De discussies daarover zijn ook vele malen intelligenter en beter onderbouwd dan vroeger.''
Dus jij zegt: online advertising werkt goed. Je kan je online boodschap, kwaliteit van de content en de targeting precies zo perfectioneren dat mensen massaal spullen gaan kopen?
,,Zeker, we hebben bij Action substantiële delen van het advertsing-budget naar online gebracht. Niet omdat we dat wilden, maar omdat we zagen dat de effecten significant beter waren. Let wel: ik ben niet van de school dat een goede commercial met voldoende GRP's achterhaald is, maar er is online nog veel te winnen. En wij deden het bij Action niet eens op de geavanceerde manier want als je online advertising koppelt aan je CRM dan kan je nog betere effecten halen.
Dus dat ik niet target op basis van data van Google en Facebook, maar dat ik je ken via 'Mijn HEMA' of 'Mijn Action'. Tegelijk kan ik me - als genuanceerde man - niet voorstellen dat we binnen vijf jaar alle offline campagnes weghalen. We hebben het bij de koffie-automaat niet over een bannercampagne, maar wel over de kerstcommercials van Lidl of Jumbo. Online en offline doen vaak lelijk tegen elkaar, alsof de andere partij IS is, maar het is een samenspel.''
Als je het hebt over ethiek in de marketingwereld dan kun je het ook hebben over het hippe 'purpose marketing'. Denk je dat purpose steeds belangrijker wordt?
,,Natuurlijk, maar je moet niet vergeten dat professionals ver vooruitlopen op de consumenten. Iedereen weet hoe Ryanair met zijn personeel omgaat en toch boek je weer een vlucht. Ik ben sceptisch over het verschil tussen wat mensen zeggen en wat ze doen. Als je eenmaal voor het schap staat dan speelt de P van prijs immers een grotere rol en zeg je onbewust: fuck die purpose. Je hoopt dat mensen steeds bewuster aankopen doen, maar het gaat wel fucking langzaam. Daarom ben ik blij met iemand als Hanneke Faber van Unilever die aangeeft dat duurzaamheid zo belangrijk gaat worden; je kan niet wachten op de consument, maar moet ze dus opvoeden. Ga die miljoenen klanten interviewen over 'purpose' en 'inclusive' en ze zullen ongetwijfeld meegaan in je gedachten daarover, maar aan het eind van de dag kopen ze gewoon lekker makkelijk om de hoek en de laagste prijs.''
Maar wie moet dan het initiatief nemen?
,,We kunnen niet op politici wachten, consumenten nemen ook het voortouw niet en dus is het stoer als de merken van Unilever hiermee aan de slag gaan. En ze zullen daar uiteindelijk op afgerekend worden, want er is altijd wel iemand die ergens keihard 'grachtengordel' roept.''
Heb je purpose er eigenlijk proberen in te brengen bij Action? Van al die spulletjes verkopen voor weinig geld wordt de wereld natuurlijk ook niet veel beter.
,,Daar moeten grote stappen genomen worden en die beweging vindt ook plaats. De baas, Sander van der Laan, vindt dat immers wel degelijk belangrijk. Maar vergeet niet dat veel van die spullen dezelfde zijn als bij AH of Blokker dus die hebben dezelfde 'specs' en controles doorlopen. Action mag echt niets verkopen dat niet aan de wetgeving voldoet. Zij kunnen alleen door de flinke volumes betere prijzen bedingen en daardoor zijn ze verdacht. Ik weet zeker dat Van der Laan druk is om de weg van maker tot consument veel beter in kaart te hebben, maar dat duurt vijf jaar. Het inzicht in de keten kan beter en dat zijn ze aan het fixen.''
Is het niet zo dat de twintiger van nu over vijf jaar zegt; ik koop alleen bij Action als ik weet hoe ze aan die spullen komen?
,,Dat weet ik niet, maar ik hoop het wel omdat er een soort optimisme in zit. Maar ik weet het niet zeker. Ik twijfel niet aan de mens, maar ik denk dat andere psychologische factoren zoals lage prijs, snelle voldoening en de trends van nu blijven vechten met purpose en footprint.''
Action en HEMA hebben allebei grote internationale ambities. Hoe groot is de kans dat beide bedrijven uitgroeien tot een Ikea?
,,De vergelijking met Ikea is wel lastig hoor; de eigendomsconstructie, de groei, de besturing, de formule. Dat kan je niet zomaar in hetzelfde klasje als Action en Hema plaatsen, Ikea is buitencategorie. Ikea roomt geen winst af voor aandeelhouders; alle winst gaat terug naar de onderneming en dat is wat anders dan dat je op de beurs actief bent of van private equity.''
Hoe heb jij die overname van HEMA door Boekhoorn eigenlijk beleefd?
,,Het is goed dat het uit private equity weg is en het is in goede handen bij een Nederlandse ondernemer die niet uitlijkt op snel geld verdienen. Hopelijk komt er wat rust in de tent, ze zijn iets teveel met allerlei nieuws en gedoe in de kranten geweest. Maar ook dit moet je tijd geven; het gaat om performance ten opzichte van de markt door goede keuzes te maken.''
Wat denk je dat de potentie is van Action en HEMA op wereldschaal?
,,Ik denk dat als Action de distributie op orde kan houden het substantieel kan groeien in Europa en mogelijk daarbuiten. De formule is daar sterk en uniek genoeg voor. HEMA kan ook zeker groeien, maar waarschijnlijk ligt het plafond onder dat van Action. Dat komt doordat de prijs hoger ligt, het design specifieker is en de locaties beperkter en duurder zijn. Buiten Europa is lastig hoor, de enige partij die dat kan is Ikea en daar doen ze iets wat anderen niet doen en niet kunnen en HEMA en Action hebben op wereldschaal wel lokale concurrenten. Maar Action doet 'non-food lage prijs' echt heel goed en er zijn er weinig die dat kunnen.''
Jij hebt als CMO bij Action en HEMA gewerkt en bij beide bedrijven lijkt ondernemerschap in plaats van marketing te domineren. HEMA heeft na de komst van Boekhoorn CMO Adrianne Hoppenbrouwer eruit gegooid en bij Action ben je zelf vertrokken. Is bij dat soort retailbedrijven marketing nog een ondergeschoven kindje?
,,Ik zie het vertrek van Hoppenbrouwer als een incident en ga ervan uit dat bij HEMA marketing een dominante en leidende factor blijft. Ik ken dan ook geen briljante winnende Harvard-case waarbij bedrijven op een serieuze manier marketing downgraden. Het gaat niet om de aanstelling van een CMO, maar het gaat erom dat je geïntegreerd en systematisch werkt en denkt vanuit waardecreatie voor klanten en andere stakeholders. Zodra je daar mee stopt, kan je de deur sluiten.''
Denk je niet dat Boekhoorn denkt; het gaat om ondernemerschap en niet om marketing?
,,Ik kan niet in zijn hoofd kijken dus dat gaan we zien over vijf jaar. Stel dat je dat helemaal loslaat? Hoe ga je dan groeien?''
Dat ben ik je wel met je eens, maar ik verwacht dat mensen als Van der Laan en Boekhoorn denken dat marketing altijd in ondernemerschap zit.
,,Dat vind ik ook goed. Goed voorbeeld is SuitSupply, Fokke de Jong vindt marketing helemaal niets. Waarschijnlijk zit daar niemand met marketing in zijn of haar pakket, maar wat hij doet met pricing, styling, branding en distributie getuigt ervan dat hij een groot marketeer is. Raymond Cloosterman van Rituals is een van de beste marketeers in de wereld en om zo succesvol als nu te zijn, had hij niet een heel marketingapparaat nodig.''
'Het gaat niet om de aanstelling van een CMO, maar dat je geïntegreerd en systematisch werkt en denkt vanuit waardecreatie voor klanten en andere stakeholders'
Jij bent veel in China geweest. Wat kunnen Europese retailbedrijven leren van - bijvoorbeeld - de Chinese HEMA die niets met de Nederlandse te maken heeft?
,,Heel veel, wij moeten in Europa echt stappen maken met mobiel betalen, wij zijn nu blij dat we eindelijk de chipkaart tegen het apparaat mogen houden in plaats van erin te duwen. Big deal. De banken, telecombedrijven en retailers hadden het gewoon moeten regelen. Punt. Het tweede wat ik in China zag, is dat je je winkel als distributiecentrum inzet in plaats van dat je daar nog een schakel tussenzet. Waarom gebeurt dat in Nederland niet?
Hornbach heeft toch vijftien geweldige winkels en dan kan je met een externe Uber-achtige partij ook het bezorgen regelen met bijvoorbeeld elektrische scooters voor het kleine spul. En het derde is dat het partneren met technologiebedrijven beter moet. Hier praten bedrijven met Facebook en Google over targeting en advertising, maar waarom zou je die partijen niet veel meer binnenhalen in je organisatie?''
Hoe zie je dat voor je?
,,Ik denk dat de tech-concerns veel meer waarde zouden kunnen toevoegen, zoals Alibaba en Tencent doen. Waarom vraagt Jumbo niet aan Uber of het de distributie kan verzorgen in plaats van dat Jumbo alles zelf regelt? En als vierde vind ik dat we moeten leren van de Chinese 'fail fast and learn-cultuur'.
Bij ons is het altijd veel praten, veel Power Points en draagvlak zoeken terwijl het innoveren altijd 'tempo doeloe', dus rustig aan is. In deze markt is geen ruimte meer voor kleine voorzichtige stappen. Wat je in West-Europa nodig hebt is dat CEO's tegen aandeelhouders durven zeggen: Heren aandeelhouders, de komende vijf gaat de winstgevendheid omlaag omdat we flink gaan innoveren op het gebied van e-commerce, digital en AI. Dit worden grote, dure experimenten omdat het nodig is". Ik zoek leiders die op een podium zeggen: de winstgevendheid daalt want ik ben bezig met waar we over 5 en 10 jaar staan.''
Ik begreep van je FD-stuk over China dat je vindt dat de politieke structuur in China voor het zakenleven niet zo slecht is.
,,Vergelijk bijvoorbeeld eens China en India waarbij India zich veel meer focust op de scheiding tussen overheid en bedrijfsleven; in China is de economische groei in ieder geval veel harder gegaan. In India zeggen ze altijd 'wij zijn de grootste democratie'. In China hebben ze geen democratisch model zoals jij en ik dat kennen, maar met de welvaart van Chinezen gaat het ondertussen beter dan in India.''
Kan jij tot slot iets zeggen over de kansen voor Coolblue en Bol.com om lokaal te overleven als grote partijen zich ermee bemoeien?
,,Nu zijn Coolblue en BOL.com de leukste meisjes op de dansvloer, maar ze krijgen concurrentie van Amazon, Ali Express en Wish, van fysieke prijsvechters en ook van super hippe specialisten. Ze krijgen gewoon last van de remmende voorsprong, worden meer corporate en dan komt er ruimte voor andere partijen. Kijk, consumenten vinden het geweldig om nieuwe platforms en formules te ontdekken. Ik heb laatst bij keukenloods.nl iets voor een hogere service en lagere prijs gekocht dan bij Coolblue.''